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導(dǎo)讀：

文/龔焱 中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授

本文根據(jù)龔焱教授在第七期中歐創(chuàng)業(yè)點(diǎn)將臺(tái)演講內(nèi)容整理，原載于《中歐商業(yè)評(píng)論》

放眼今天的硅谷，Uber無(wú)疑是最炙手可熱的一家公司。

先來(lái)看一下Uber的發(fā)展線路圖：2009年8月到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)了五年的時(shí)間，種子輪從兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人20萬(wàn)美元開(kāi)始起步，到天使輪一共融資125萬(wàn)美元，然后從A輪開(kāi)始，B輪，C輪，D輪，E輪，現(xiàn)在最新的估值大約是400億美元，作為一個(gè)還沒(méi)有IPO的公司，400億美元是一個(gè)極其驚人的估值。

那么問(wèn)題來(lái)了，這400億美元估值的背后是不是有一個(gè)巨大的泡沫，換句話說(shuō)，這個(gè)估值背后的邏輯是什么？我個(gè)人認(rèn)為Uber之所以有如此高的估值在于它的三重溢價(jià)：第一重溢價(jià)是體驗(yàn)重構(gòu)的溢價(jià)，也就是說(shuō)Uber改變了傳統(tǒng)的打車體驗(yàn)，在這個(gè)對(duì)傳統(tǒng)打車體驗(yàn)的重構(gòu)背后，Uber獲取了第一重溢價(jià)；第二重溢價(jià)，是對(duì)價(jià)值，尤其是碎片化的價(jià)值釋放，它獲取了第二重溢價(jià)；第三重溢價(jià)是Uber重構(gòu)了聯(lián)結(jié)方式，包括和品牌的聯(lián)結(jié)以及和個(gè)人的聯(lián)結(jié)。

“少即是多”

如果我們具體來(lái)看這三重重構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Uber的商業(yè)模式是如何展開(kāi)的。首先是體驗(yàn)的重構(gòu)，進(jìn)入U(xiǎn)ber界面，你首先可以對(duì)車型進(jìn)行選擇，也就是說(shuō)可以選高級(jí)轎車或者商務(wù)車或者普通轎車或者拼車，然后這個(gè)界面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)你所處的位置，同時(shí)這個(gè)界面會(huì)告訴你最近的一輛車到你所處的位置大概要多久。所以從用戶的角度來(lái)說(shuō)，在這個(gè)界面上只需要做一個(gè)很簡(jiǎn)單的動(dòng)作，就是選擇車型，同時(shí)點(diǎn)“設(shè)置位置”，就很輕松地完成了整個(gè)體驗(yàn)的關(guān)鍵的第一步。第二步，當(dāng)你進(jìn)入第二個(gè)界面后，你只需要點(diǎn)“預(yù)約”，你打車的動(dòng)作就全完成了。

這就回到設(shè)計(jì)美學(xué)的四個(gè)基本原則，在1996年，一個(gè)非常有名的設(shè)計(jì)大師提出了設(shè)計(jì)美學(xué)的四重基本原則，其中最為基本的是第一個(gè)原則，從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，用戶應(yīng)當(dāng)付出最小的代價(jià)來(lái)達(dá)到最大的效果，這是體驗(yàn)最關(guān)鍵的一個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)。而我個(gè)人用過(guò)無(wú)數(shù)的App，在這個(gè)原則方面，至今為止沒(méi)有人能超越Uber。

為什么這條原則非常關(guān)鍵？因?yàn)檫@回到了非常底層的哲學(xué)問(wèn)題，人類演進(jìn)的方向是不斷朝著簡(jiǎn)化的方向在前進(jìn)，也就是說(shuō)人類演進(jìn)的方向一直朝著如何能用最少的力氣、最少的動(dòng)作，當(dāng)然有人會(huì)質(zhì)疑這個(gè)演進(jìn)的方向最終會(huì)毀滅全人類，但至少我們現(xiàn)在還在沿著這個(gè)軌跡繼續(xù)前進(jìn)。無(wú)論是所謂數(shù)學(xué)公式的美學(xué)，還是設(shè)計(jì)的美學(xué)，我們都可以看到“少即是多”，這是體驗(yàn)方面非常關(guān)鍵的原則。

另外還有一個(gè)非常關(guān)鍵的原則，如果我們把Uber和易到用車做一個(gè)對(duì)比的話，我個(gè)人對(duì)兩個(gè)公司都做過(guò)訪談，Uber和易到雖然在總的產(chǎn)品的表現(xiàn)形式上很類似，但是在體驗(yàn)的基本邏輯上是完全不同的，因?yàn)楫?dāng)你作為一個(gè)平臺(tái)，你必然要傾向于這個(gè)平臺(tái)的某一方，也就是說(shuō)作為一個(gè)平臺(tái)，你不可能完全均衡地對(duì)你平臺(tái)的多方來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)，必然會(huì)傾向某一方，而Uber更多是無(wú)條件地傾向于用戶方，也就是說(shuō)在Uber整個(gè)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中，沒(méi)有太多考慮司機(jī)的感受，所以這也是經(jīng)常被司機(jī)詬病的一點(diǎn)，但是易到的邏輯更多是一個(gè)均衡的邏輯，易到在框架設(shè)計(jì)中會(huì)更多的考慮司機(jī)的體驗(yàn)。

司機(jī)的重生

從第二個(gè)維度來(lái)說(shuō)，Uber在價(jià)值重構(gòu)上重新釋放了司機(jī)碎片化的時(shí)間，以及車本身的價(jià)值。我經(jīng)常用的Uber的一個(gè)司機(jī)叫Peter，他原來(lái)的生活是非常簡(jiǎn)單，給一家外資的律所開(kāi)車，對(duì)Peter來(lái)說(shuō)，他每天的工作非常乏味，早上這家律所的老板會(huì)跟他說(shuō)，今天早上我要到陸家嘴的辦公樓開(kāi)會(huì)，你7點(diǎn)到酒店接我，我要準(zhǔn)時(shí)到陸家嘴的辦公樓，對(duì)Peter來(lái)說(shuō)，當(dāng)他完成了這趟任務(wù)之后，他白天的時(shí)間就完全閑置了，他可能要等著老板一直開(kāi)會(huì)到四五點(diǎn)鐘，然后接到他的電話，接上他再回到酒店，所以再跟Uber發(fā)生聯(lián)動(dòng)之前， Peter一天中大量的碎片化時(shí)間是被浪費(fèi)的。

但是和Uber聯(lián)動(dòng)之后，無(wú)論是Peter碎片化的時(shí)間，還是他車的閑置價(jià)值，都被充分的釋放出來(lái)了�，F(xiàn)在Peter的一天是怎么樣的呢？我們可以設(shè)想，當(dāng)他送完老板后，他就打開(kāi)Uber開(kāi)始接單，然后接到下午可能快四點(diǎn)鐘的時(shí)候，他就關(guān)掉手機(jī)再回到正常的任務(wù)，所以這給了他極大的靈活度，不光釋放了他碎片化的時(shí)間，還給了他極大的彈性來(lái)掌控自己每天的日程。所以在價(jià)值重構(gòu)方面，一個(gè)根本的邏輯就在于，把司機(jī)，尤其是這種非出租車司機(jī)的碎片化時(shí)間充分釋放出來(lái)，在釋放的過(guò)程中，就獲取了一個(gè)價(jià)值釋放的溢價(jià)，這是整個(gè)邏輯的第二重。

在Uber價(jià)值重構(gòu)的第二重邏輯中，最關(guān)鍵的變量是通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)對(duì)交易進(jìn)行撮合，在美國(guó)大都市打車的高峰時(shí)期， Uber最高能把價(jià)格提高到打車原價(jià)的8倍，原來(lái)可能一公里5美元，現(xiàn)在可能是一公里40美元，這背后是一個(gè)極其復(fù)雜的算法，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)價(jià)格的調(diào)節(jié)機(jī)制。

另外非常重要的一點(diǎn)就是利用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策，我們可以看到無(wú)論在用戶端還是在司機(jī)端，所有的關(guān)鍵決策都是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。比如這是Uber給司機(jī)的一個(gè)自動(dòng)通知，它告訴司機(jī)說(shuō)你的拒絕率過(guò)高，即Uber過(guò)去給你推送的當(dāng)中，你的拒絕率達(dá)到了50%，所以我們要把你的服務(wù)取消24個(gè)小時(shí)，如果你繼續(xù)保持這么高的拒絕率的話，Uber就會(huì)把你從系統(tǒng)里踢出去，種種這些關(guān)鍵的決策都是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)的。

不只是一個(gè)打車平臺(tái)

最后一點(diǎn)非常重要的是通過(guò)Uber這個(gè)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，這包括對(duì)品牌的聯(lián)結(jié)，也有跟個(gè)人服務(wù)的聯(lián)結(jié)。比如現(xiàn)在有一個(gè)叫Uber Rush的應(yīng)用，你可以利用這個(gè)來(lái)實(shí)現(xiàn)P2P的包裹傳遞，幫助別人傳遞包裹，讓包裹從一個(gè)街區(qū)傳遞到另外一個(gè)街區(qū)。所以Uber不會(huì)僅僅局限在一個(gè)打車平臺(tái)，而是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)把所有相關(guān)的連接方都開(kāi)放出來(lái)，讓品牌和個(gè)人服務(wù)都實(shí)現(xiàn)充分的聯(lián)結(jié)。

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對(duì)Uber商業(yè)模式的初步思考

來(lái)源：199IT數(shù)據(jù)中心 微信：i199IT

最近使用優(yōu)步（Uber）打車的頻率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了滴滴打車。深感新興產(chǎn)業(yè)迭代發(fā)展的速度，并開(kāi)始思考對(duì)交運(yùn)行業(yè)未來(lái)的影響。初步整理思路如下：

一、打車軟件變革的第一步——突破管制

物流競(jìng)爭(zhēng)的作用，是孵化并壯大效率最高成本最低的物種，消滅低效率的物種，從而降低整個(gè)社會(huì)物流成本。低成本的社會(huì)物流并非源自先知們高屋建瓴的規(guī)劃，而只能來(lái)自過(guò)度供給、慘烈競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新求存和適者生存。

我們內(nèi)地的出租車牌照管制，很大程度上學(xué)習(xí)了香港的經(jīng)驗(yàn)。我們不難觀察到：

• 政府通過(guò)出售牌照獲得了一次性收益；

• 牌照的價(jià)值取決于稀缺性，如果牌照數(shù)量增長(zhǎng)未能同步于城市人口擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)大，牌照價(jià)值就會(huì)持續(xù)提高；

• 大多數(shù)內(nèi)地城市牌照數(shù)量并未實(shí)現(xiàn)合理增長(zhǎng)；

• 牌照租金持續(xù)上行，持牌人資產(chǎn)升值；

• 出租車車費(fèi)明顯高于無(wú)牌照管制的應(yīng)有水平，牌照管制提高了居民出行成本；

• 牌照管制和供給不足引發(fā)其他副作用，例如導(dǎo)致私人購(gòu)車與環(huán)境壓力增加，服務(wù)水平下降，出租車司機(jī)的收入十多年不變（剩余價(jià)值均流向牌照持有人）。

中國(guó)臺(tái)北放松出租車牌照管制的經(jīng)驗(yàn)卻并未在我們大陸被模仿，盡管放松管制，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)提升是公認(rèn)的事實(shí)。監(jiān)管難度低與既得利益也許是體制剛性的解釋。

滴滴、快的和優(yōu)步的出現(xiàn)，在交通部和某些城市的政府部門支持下，突破了牌照的瓶頸。根據(jù)我們極小樣本的調(diào)研，新型打車軟件的司機(jī)數(shù)量大幅上升且收入顯著提高，開(kāi)始出現(xiàn)司機(jī)從傳統(tǒng)出租公司流向自雇體系的趨勢(shì)。如果未來(lái)政府不強(qiáng)行限制新型打車軟件的發(fā)展，上市公司將面臨司機(jī)流失+客戶流失的雙重壓力，出租車牌照的價(jià)值令人擔(dān)憂。

政府的管治往往能延緩變革的速度，減少對(duì)利益相關(guān)群體的沖擊，但是在民生領(lǐng)域，難以改變變革的趨勢(shì)。

二、打車軟件變革的第二步——提升效率

如果打車軟件只是對(duì)牌照管制的革新，那么一旦管制放松，打車軟件公司的價(jià)值自然就會(huì)下降。然而不難看到，打車軟件顯著提升了效率，降低了成本。

• 減少車輛巡游攬客產(chǎn)生的空駛，降低燃油、人力和污染排放。

• 減少乘客街邊無(wú)效等待時(shí)間，節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間；

• 引入繁忙時(shí)段差異化價(jià)格協(xié)商機(jī)制，提高營(yíng)運(yùn)車輛繁忙時(shí)段工作強(qiáng)度，吸引非營(yíng)運(yùn)車輛滿足波峰需求。（如果不允許非營(yíng)運(yùn)車輛在繁忙時(shí)段攬客，將導(dǎo)致“按繁忙時(shí)段設(shè)計(jì)供給產(chǎn)生的過(guò)度供應(yīng)”或“按空閑時(shí)段設(shè)計(jì)供給導(dǎo)致的供給不足”）

• 優(yōu)步（Uber）已經(jīng)開(kāi)始在海外某些城市引入U(xiǎn)berPool。即通過(guò)軟件實(shí)現(xiàn)拼車功能，進(jìn)一步提高車輛的裝載率，并降低單獨(dú)打車產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與環(huán)境成本。

 

我們不妨把廉價(jià)航空的分析體系影射在打車軟件上，更高的裝載率、更高的巡航小時(shí)數(shù)、更低的停泊時(shí)間與費(fèi)用、基于實(shí)時(shí)交通狀況設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)最優(yōu)路線，將令“專車”比私家車更具經(jīng)濟(jì)性。長(zhǎng)期看，打車軟件可能會(huì)降低私家車的使用頻率，從而降低經(jīng)濟(jì)與環(huán)境成本。

三、打車軟件變革的第三步——物流革新

優(yōu)步已經(jīng)在海外推出UberEat，即由簽約司機(jī)為餐廳提供送餐服務(wù)。

如果用物聯(lián)網(wǎng)的概念，虛化“專車”的定義，可以得到：

• 如果把零擔(dān)卡車定義為“專車”，其物流作用類似于目前貨代的拼貨功能；

• 如果把無(wú)人飛機(jī)定義為“專車”，其物流作用類似于阿里巴巴、亞馬遜與順豐都曾經(jīng)試驗(yàn)過(guò)的無(wú)人飛機(jī)送貨；

• 如果把社區(qū)手持智能手機(jī)的大媽定義為“專車”，其物流作用類似于目前少數(shù)電商企業(yè)試點(diǎn)的“社會(huì)化P2P快遞”；

• 如果把第三方城市物流小貨車定義為“專車”，電商/快遞的自有配送車定義為“私家車”，也許會(huì)出現(xiàn)裝載率更有保障的第三方“專車”替代“私家車”的商業(yè)模式。

四、未解決的若干疑問(wèn)——黏度、規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、2B、價(jià)值

盡管腦洞稍微打開(kāi)，就能對(duì)打車軟件產(chǎn)生許多聯(lián)想。但是，我們?nèi)匀挥性S多疑問(wèn)，需要與投資者一起探索，例如：

• 就個(gè)人體驗(yàn)而言，滴滴、快的和優(yōu)步的品牌差異只在于臨時(shí)優(yōu)惠政策帶來(lái)的價(jià)格差異。長(zhǎng)期而言，如何通過(guò)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶黏度？

• 直覺(jué)而言，這種商業(yè)模式有規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但是其經(jīng)濟(jì)規(guī)模如何量化？例如在城市客運(yùn)/貨運(yùn)領(lǐng)域，如果經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，若干家公司都能夠達(dá)到，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)長(zhǎng)期存在，股東價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)；

• 我們對(duì)A股現(xiàn)有2B的物流電商化一直持懷疑態(tài)度，核心在于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)主要利用信息實(shí)現(xiàn)碎片化供求的配對(duì)，而在非碎片化的2B領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)暫難提供顯著的價(jià)值。在城市物流領(lǐng)域，如果電商/快遞都希望實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，那么第三方外包的“最后十公里”或“最后一公里”，是否能夠孕育和生長(zhǎng)？